Un audit de communication : pour quels bénéfices ?
Un audit de communication est un diagnostic sur l’efficacité de la stratégie en place, ainsi que des outils et des actions existantes afin d’en identifier les éventuelles forces, faiblesses et évidemment améliorations.
La communication sert-elle la stratégie globale ?
La première question que l’on pose à nos clients, lors d’un audit de communication est simple : « Quels sont vos objectifs stratégiques ? ». En effet, que ce soit la croissance du chiffre d’affaires, le recrutement de nouveaux talents ou une prochaine augmentation de capital, le premier temps d’un audit doit mesurer la cohérence de la stratégie de communication existante avec les objectifs stratégiques de l’organisation. Seul un alignement entre les deux permettra le déploiement de la stratégie à l’égard de cibles définies par un plan et des outils efficaces.
L’identité est-elle claire pour les publics clés ?
L’image perçue par les différentes cibles d’une organisation renvoie directement à son identité. Celle-ci se compose de plusieurs éléments tels que sa structure, son positionnement, sa mission intrinsèque, sa vision et ses valeurs ainsi que tous les éléments graphiques la caractérisant. Nos équipes analysent ces éléments – de fond et de forme – qui définissent une organisation pour en mesurer la clarté et la compréhension par les différents publics visés. Lorsque des incohérences et/ou des confusions apparaissent entre l’identité exprimée et celle perçue, souvent via des entretiens qualifiés, des recommandations sont faites pour la clarifier. Ainsi, un travail d’ajustement ou d’écriture complète de la charte sémantique permet d’atteindre cet objectif. Une analyse des chartes graphique et iconographique complète cette étape qui sert à mesurer la clarté et la bonne compréhension de l’expression visuelle d’une marque par ses publics cibles.
La ligne éditoriale est-elle cohérente ?
De façon générale, une ligne éditoriale est une ligne directrice, un cadre à suivre dans la création de tous les supports de communication d’une marque. Elle garantit la cohérence entre les différentes prises de parole de la marque, et ce, quel que soit le support de communication utilisé. C’est la colonne vertébrale d’une stratégie de contenus.
Une fois les cibles clés identifiées (grand public, professionnels, experts, etc.), plusieurs aspects sont analysés lors de l’état des lieux : les contenus, les canaux et supports de communication, la fréquence, le ton et les grands sujets ou thèmes faisant partie du plan de communication.
Cette phase permet de mesurer la cohérence du discours et la pertinence des actions de communication en place ains que d’identifier d’éventuels ‘trous dans la raquette’. Lors d’audits, on identifie parfois des contenus qui ne trouvent pas leur public car poussés dans un canal inadapté et/ou dans un ton décalé par rapport aux attentes de la cible visée. Un podcast ‘expert’ sur un thème professionnel ne peut par exemple pas trouver sa place sur un réseau social comme TikTok.
Y a-t-il une stratégie de porte-parolat ?
Selon la nature de l’organisation et sa taille, il se peut que différentes personnes prennent la parole « au nom de » l’organisation. En soi, cela n’est pas un problème tant que la personne est légitime dans sa prise de parole par son expertise ou par son rôle dans l’organisation. Cela est plus problématique si de nombreuses personnes s’expriment sans avoir validé une structure des messages essentiels ou à contrario si aucun porte-parole n’est identifié.
En phase d’audit nous analysons toujours le choix des personnes qui incarnent l’organisation et le discours porté – interne ou externe – pour mesurer l’efficacité de celui-ci.
Mesurer l’impact de l’existant
L’audit de communication sert aussi à analyser l’existence d’indicateurs, ou KPI, pour mesurer l’efficacité des actions. Si on sait qu’une stratégie de relations presse institutionnelles est un travail long terme, il est intéressant de pouvoir mesurer à fréquence soutenue l’efficacité de certains supports (site web, campagnes, newsletters d’information, réseaux sociaux) afin de mettre en adéquation les ressources disponibles et les initiatives à plus forte valeur ajoutée. Si une stratégie digitale sur un réseau social démontre que la communauté qui suit ne correspond pas à des cibles stratégiques ou que le taux d’engagement des prises de parole est très faible, il est important d’en analyser les causes et de revoir sa copie.
En conclusion, souvent considéré comme un ‘nice to have’, chez Hodos, nous estimons, au contraire, que l’audit de communication est une étape bénéfique pour toute organisation qui s’interroge sur la pertinence de sa communication, les ressources qui y sont allouées et l’impact sur ses objectifs stratégiques. Forte de cette étape structurante et préliminaire à la définition ou au réajustement d’une stratégie et d’un plan d’action, sa communication n’en sortira que plus efficace.
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