Advocacy, ou la stratégie de l’ambassadeur
Combiner ‘leader’ et ‘employee advocacies’ est un très bon levier de la communication marque employeur. On vous explique tout.
Bien souvent le ou la cheffe d’une entreprise en est le porte-parole naturel mais à l’heure où les canaux de diffusion se démultiplient, parfois dans un contexte d’activités ou métiers pluridisciplinaires, la stratégie de son porte-parolat doit se combiner avec une stratégie d’employee advocacy qui vient amplifier l’écho des prises de parole.
Leadership advocacy, l’incarnation de la marque
Souvent cantonné à une prise de parole sur les réseaux sociaux, le leadership advocacy, est bien plus riche et complexe. Il représente la capacité d’un dirigeant à utiliser sa position et son influence pour défendre des causes, inspirer le changement et mobiliser ses parties prenantes autour d’enjeux sociétaux. Ainsi le dirigeant devient un porte-parole, non seulement de son entreprise, mais également des valeurs et des préoccupations qui animent son écosystème. Et cela s’inscrit pleinement dans l’ère du temps puisque d’après une étude de Edelman Trust Barometer, 89% des collaborateurs actuellement en poste en entreprise estiment que leurs dirigeants doivent s’exprimer publiquement sur les enjeux de société.
Par le rôle d’incarnation de la marque qu’il représente, le leadership advocacy a donc un réel pouvoir d’attractivité et s’inscrit pleinement dans la stratégie de communication de la marque employeur.
Concrètement, cela peut se traduire par des prises de parole sur une filière ou un secteur notamment sur LinkedIn, réseau professionnel par excellence. Un très bon exemple est Pascal Demurger, Directeur général de la MAIF et également co-Président du Mouvement Impact France, qui n’a pas hésité, début 2025, à prendre position sur le Pacte Vert à travers une tribune et plusieurs posts LinkedIn.
Mais on peut aussi envisager des prises de parole sur des réseaux dit ‘grand public’ tel Alexandre Bompard, directeur général chez Carrefour, qui se met en scène dans ses enseignes sur Instagram. Mais attention toutefois à ne pas dépasser la frontière entre le pro et le ‘trop’ perso, au risque de provoquer un effet repoussoir.
Employee advocacy, le démultiplicateur d’impact
Par nature, chaque collaborateur et chaque collaboratrice sont des ambassadeurs de leur entreprise. En effet, dans la vie courante, l’une des premières questions posées lorsqu’on rencontre quelqu’un est « Où est-ce que tu travailles ? ». Ce sont donc, rien qu’en France, près de 30 millions de personnes qui sont de potentiels ambassadeurs/rices de leurs entreprises.
En déployant une stratégie d'employee advocacy, les organisations encouragent ainsi leurs salariés à communiquer sur la marque via leurs propres réseaux, notamment digitaux, qu’ils soient professionnels, mais aussi personnels. Ils deviennent alors les ambassadeurs de la marque au quotidien, plus proches de la cible des potentiels candidats, et perçus comme plus authentiques, venant ainsi compléter le discours officiel de marque.
Afin d’en tirer le meilleur parti, il convient toutefois de respecter quelques règles afin d’activer le levier employee advocacy, qui se traduit principalement lui aussi sur les réseaux sociaux :
- Ne pas forcer la main. Il y a des ambassadeurs volontaires mais aussi ceux que cela n’intéresse pas du tout. Il vaut mieux privilégier la qualité et la motivation que la quantité.
- Identifier et outiller. Solliciter les collaborateurs volontaires peut être un bon moyen d’animer la stratégie d’employee advocacy. Il convient également d’équiper les collaborateurs à tous les niveaux : chaque nouvel arrivant peut ainsi recevoir, dans son kit de on-boarding, des informations sur les réseaux sociaux de l’entreprise et en complément quelques conseils pour ceux qui voudraient se lancer.
- Pour les plus motivés, les associer au calendrier éditorial, les inciter à être force de proposition et leur pousser des idées de contenus afin qu’ils se l’approprient et personnalisent ensuite leur(s) post(s).
- Le bonus : proposer une formation aux réseaux sociaux à ceux que cela intéresse.
Ce qu’il faut retenir : cohérents et complémentaires avec les prises de parole corporate, le leadership advocacy ou l’employee advocacy, seuls ou combinés, participent significativement au développement de la notoriété et à la construction de l’image de marque et in fine à la e-réputation de l’organisation concernée. Un nouveau levier à tester ?
Crédit photo : Austin Distel sur Unsplash